Die amerikanische Motorradmarke war mal Kult. Jetzt soll eine neue Strategie den Erfolg zurückbringen.

Für Harley-Davidson lief es in letzter Zeit alles andere als rund: Sinkende Umsätze, Knatsch mit dem US-Präsidenten und eine Kundschaft, die überwiegend aus alten, weissen Männern besteht, die altersbedingt vielleicht schon bald den Motorradhelm an den Nagel hängen.

Lange Zeit lebte die Marke aus Milwaukee von ihrer glorreichen Vergangenheit, ihrem coolen Ruf und einer zahlungskräftigen Klientel, die eher wenig Kilometer fährt, und kein Problem hat, für ihr Hobby etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Jahrelang wurde am europäischen und asiatischen Markt vorbei produziert. Die neueren Modelle gelten als schwer, laut und ein wenig aus der Mode gekommen.

Bisher scheint das niemanden in der Unternehmensleitung gestört zu haben, da die Marke noch von ihrem Nimbus zehren konnte. Doch diese Zeiten sind vorbei. Seit 2014 sinken Umsatz und Gewinn. Jetzt hat der amerikanische Motorradhersteller bemerkt, dass seine Zukunft nicht in der Vergangenheit liegt.

Moderne Modelle

Harley-Davidson kündigt einen strategischen Rundumschlag an, der das Unternehmen entweder wieder auf die Erfolgsspur bringt oder auf den Standstreifen. «More roads for Harley Davidson» lautet das Motto. Neue Modelle sollen der angestaubten Marke neue Zielgruppen erschliessen. Es wird sogar gewagt, an der bisher gültigen Unternehmens-Doktrin herumzuschrauben, die lautete, dass nur eine Sache besser sei als viel Hubraum, und zwar: noch mehr Hubraum.

Das Töff-Unternehmen hat sich umgesehen, was in anderen Märkten gefragt ist. In Europa dominiert der Platzhirsch BMW mit seiner erfolgreichen «GS» das Reiseenduro-Segment. Mit der Einführung der «GS»-Reihe gelang BMW 1980 ein kommerzieller Hit. Die Bayern definierten mit dieser Maschine das damals neue Motorradsegment der Reiseenduros. Diese reisefreudigen Allrounder eroberten Markt und Herzen. Ausserdem sind Naked Bikes, wie sportliche Motorräder ohne Verkleidung genannt werden, beliebt. In Asien lässt sich vor allem mit hubraumschwächeren Motorrädern punkten. Ausserdem soll auch die Zukunft der motorisierten Zweiräder elektrisch sein.

Mit dem Strom schwimmen

Und genau solche Modelle will Harley-Davidson in Zukunft anbieten. Laut Werbevideo wird nun sogar an Familien und die Umwelt gedacht. Zur Erinnerung: Bei der alten Klientel wurden Frauen nicht einmal in der Garage geduldet.

Geplant sind die Reiseenduro «Pan America», das schon vor längerem angekündigte E-Motorrad «Livewire» soll 2019 erhältlich sein, ein Naked Bike namens «Street Fighter» ein Jahr später, und das «Future Custom Model», das mit einer agressiv-bulligen Optik daherkommt, sogar erst im Jahr 2021. Für die Zukunftspläne sollen bis 2022 Hunderte Millionen Dollar investiert werden.

Ein Problem ist, dass die neuen Modelle erst in ein paar Jahren erhältlich sein werden: Als noch grössere Schwierigkeit könnte sich erweisen, dass – abgesehen von der «LiveWire» – derartige Motorräder bereits heute auf Europas und Asiens Strassen erfolgreich unterwegs sind, z.B. die Yamaha «MT07», die Indian «FTR1200 custom» – und natürlich die «R 1200 GS» von BMW.

(Der Text «Harley-Davidson will sich neu erfinden» wurde am 31.07.2018  in der Handelszeitung veröffentlicht)